C’est l’ambition affichée par de plus en plus d’acteurs du luxe ! C’est notamment le cas de Louis Vuitton, qui ambitionne de devenir une marque de culture à part entière. Au programme : des cafés, une chocolaterie, des restaurants éphémères, éventuellement un hôtel… Aujourd’hui, le leader mondial du secteur du luxe veut étendre son territoire pour aller au-delà de son statut de marque de luxe. Raison pour laquelle elle est en train d’accélérer sa diversification…
« Une marque de culture à audience mondiale »
Tout part d’une vision, celle de Bernard Arnault lui-même, PDG de l’emblématique LVMH, et qui avait déclaré à propos de Louis Vuitton lors de l’assemblée générale du groupe : « C’est beaucoup plus qu’une marque de mode, c’est une marque de culture à audience mondiale ». Il s’agit là d’une nouvelle tendance pour les marques de luxe, qui ambitionnent désormais de devenir des marques de culture, et dont Carré Basset parle sur son site oeil-de-carre-basset.com.
Le moins que l’on puisse dire est que Louis Vuitton a les moyens de ses ambitions : 64,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2021, la marque assurant 27 % des ventes de LVMH, le numéro un mondial du luxe. La marque est puissante, influente, de l’aveu même de la banque HSBC, qui pense que la marque peut tout vendre : bijoux, baskets, parfums, voire chocolat… tout y passe ! En 2022, Louis Vuitton s’est même permis le « luxe » d’installer un salon de thé éphémère dans sa boutique à Lille, ou encore un restaurant éphémère à Saint-Tropez avec, aux fourneaux, le chef étoilé Mory Sacko. La marque en a fait de même à Séoul, avec un autre chef étoilé, Alain Passard. Ce n’est pas tout : Louis Vuitton a aussi ouvert, pour une durée d’un an, « LV Dream », un espace niché au cœur de son siège social à Paris, qui comprend une exposition d’artistes collaborant avec la marque, une boutique, un café, et une chocolaterie !
L’ère de l’influence culturelle du luxe
On entrerait de plain-pied dans l’ère de l’influence culturelle des marques de luxe. A en croire les experts du secteur, le luxe sortirait peu à peu de sa niche artisanale pour aller s’installer dans la sphère culturelle, l’objectif étant de renforcer la dimension symbolique de la marque, et donc de vendre les produits plus cher. Il faut toutefois rappeler que cette stratégie de diversification n’a rien de nouveau, la preuve avec les cafés Ralph Lauren et les hôtels Armani. Il existe toutefois une différence de taille avec ce que fait Louis Vuitton : la marque ne fait pas de licence, préférant être en position de pleine maîtrise.
Et les possibilités sont quasi infinies… Dans une interview accordée à WWD, Michael Burke (PDG de Louis Vuitton) évoquait la possibilité de transformer le siège social de LVMH en un hôtel Louis Vuitton, après la fin du projet LV Dream : « Le lieu a toutes les caractéristiques d’un lieu d’hébergement idéal », expliquait-il. Il a bien raison… Jugez-en par vous-même : face à la Samaritaine et à l’hôtel Cheval Blanc (propriété de LVMH).